ฟันเฟืองหรือความเข้าใจด้านการตลาด? M&Ms และอันตรายของแบรนด์ที่เล่นสงครามวัฒนธรรม

นี่คือข้อความที่ตัดตอนมาจากจดหมายข่าว CxO ของสัปดาห์นี้ เพื่อส่งไปยังกล่องจดหมายของคุณ ลงทะเบียนที่นี่.

อาทิตย์นี้ตามอ่านครับ บริษัทลูกกวาด Mars Wrigley กำลังวางตัวละครลูกกวาดหญิงตัวใหม่ "หยุดชั่วคราว" เพราะพวกเขาทำลายความสงบสุขของประชากรที่มีขั้ว ฉันจึงนึกถึงตัวละครสีม่วงอีกตัวที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของสิ่งที่ผิดต่อโลกมากมายสำหรับเกจิบางคน

ในต้นปี 1999 เมื่อเพื่อนของฉันได้รับอนุญาตให้พกหอกโบราณสูง 6 ฟุตขึ้นเครื่องบินได้เพราะมันไม่พอดีกับกระเป๋าเดินทางของเขา รายได้ Jerry Falwell Sr. พาดหัวข่าวเพื่อเตือนว่าตัวละครทีวีรูปเกี๊ยวปลอม ในสหราชอาณาจักรกำลังส่งเสริมวิถีชีวิตแบบเกย์ให้กับเด็กๆ เลื่อยฟอลเวลล์ ทิงกี้วิงกี้, "เทเลทับบี้" ลูกผู้ชายสีม่วงที่มีรูปสามเหลี่ยมบนหัวและกระเป๋าถือสีแดงน่ารักเป็นอันตราย (สำหรับผู้ที่ขึ้นบน งูหลาม Monty และ วงเวียนวิเศษ, มันเป็นอีกวันของทีวี)

ดังที่ฟอลเวลล์โต้แย้ง ในวันนี้ ผู้สัมภาษณ์ Katie Couric ในเวลานั้น Tinky Winky สามารถนำไปสู่ ​​"เด็กชายตัวเล็ก ๆ วิ่งรอบกระเป๋าและทำตัวเป็นผู้หญิงและทิ้งความคิดที่ว่าผู้ชายเป็นผู้ชายผู้หญิงเป็นผู้ชายและเกย์ก็โอเค" เห็นได้ชัดว่าผู้เผยแพร่โทรทัศน์และผู้ก่อตั้ง Moral Majority ไม่ได้ทำ สังเกตว่าไดโนเสาร์ร้องเพลงสีม่วงชื่อ บาร์นีย์ กำลังตะโกนว่า "ฉันรักคุณ คุณรักฉัน" ในช่วงเวลาอื่น

การโต้เถียงนั้นถูกเป่าออกจากสัดส่วนของทั้งสองฝ่าย Falwell ยอมรับในภายหลังว่าเขาไม่เคยได้ยินชื่อ Tinky Winky หรือ เทเลทับบี ก่อนที่จะเผยแพร่ความคิดเห็นโดยบุคคลอื่นในเขา วารสารเสรีภาพแห่งชาติ; เขาเพียงแค่ใช้ปฏิกิริยาดังกล่าวเป็นโอกาสในการเผยแพร่จุดยืนต่อต้าน LGBTQ+ ของเขา ในขณะเดียวกันผู้เชี่ยวชาญและนักข่าวก็มีวันภาคสนามในการใช้ทิงกี้วิงกี้เป็นสัญลักษณ์เพื่อเย้ยหยันฟอลเวลล์และสิทธิทางศาสนา

ลูกอมสำหรับเกจิสายอนุรักษ์

ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วและภัยคุกคามสีม่วงในครั้งนี้คือ M&M ที่มีรูปร่างเหมือนมนุษย์ซึ่งรวมถึงน้องสาวสีน้ำตาลและสีเขียวของเธอ ถูกล้อเลียนว่า “ตื่น” และไม่สวย โดยพิธีกรของ Fox News และลูกหลานส่วนใหญ่ทางศีลธรรม - Tucker Carlson ไม่จำเป็นต้องทบทวนรายละเอียดทั้งหมด แค่นึกภาพคนพูดเช่น Biff จาก กลับไปสู่อนาคตและจินตนาการถึงใบหน้าของเขาเมื่อเรียนรู้ ตัวละครขนมสุดฮอตเปลี่ยนรองเท้าส้นเข็มเป็นรองเท้าส้นตึกที่ใช้งานได้จริง.

Carlson รู้ว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้ทีวีดี แน่นอนว่าเมื่อรู้ว่าตัวละครขนมผู้หญิงกลับมาแล้ว คราวนี้จับมือกันและออกไปเที่ยวบนซองขนม “ผู้หญิงล้วน” เพื่อหาเงินช่วยเหลือผู้หญิง เขาก็ใช้สิ่งนั้นในการแสดงของเขาเช่นกัน M&Ms ที่ตื่นแล้วกลับมาแล้ว เขาประกาศ และตอนนี้ก็มีเลสเบี้ยนและคนอ้วนด้วย (ที่รัก ไปจับฉันที เนสท์เล่สำหรับผู้ชาย...) ผู้กำกับ Greta Gerwig สามารถสบายใจได้เมื่อรู้ว่าเธออาจจะได้รับเวลาออกอากาศมากมายเมื่อสตรีนิยมของเธอรับตำแหน่ง ตุ๊กตาบาร์บี้ ในที่สุดก็ออกมา ช่วงปลายปีนี้

บริษัทขนม Mars พยายามที่จะมีส่วนร่วมและสร้างแรงบันดาลใจในการสร้างตัวละคร M&Ms ที่หลากหลายมากขึ้นหรือไม่? ไร้ข้อสงสัย. เป็นการพยายามดึงดูดลูกค้าอย่างแท้จริงเพื่อนำเงินและความสนใจมาสู่ผู้หญิงที่ “พลิกสถานะที่เป็นอยู่หรือไม่” อย่างแน่นอน. สามารถคาดการณ์การย้อนกลับที่คล้ายกันจากตัวละครที่คล้ายกันเมื่อสร้างจากแคมเปญก่อนหน้าได้หรือไม่? อาจจะ.

แล้วทำไมมันถึงพับ?

อ๊ะ เราล่มอินเทอร์เน็ต

ที่ไม่ชัดเจน สิ่งที่น่าประหลาดใจที่สุดเกี่ยวกับการต่อสู้ครั้งล่าสุดในดินแดนลูกกวาดนี้คือ Mars ตัดสินใจวางมาสคอตลูกกวาดไว้ที่ "หยุดชั่วคราวโดยไม่มีกำหนด" เพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากเปิดตัวแคมเปญ ใน tweet โพสต์เมื่อวันจันทร์ บริษัทฟังดูเกือบจะมีชัยเมื่อสังเกตว่า “แม้แต่รองเท้าลูกกวาดก็สามารถโพลาไรซ์ได้” ในขณะที่อ้างว่าพวกเขาไม่เคยตั้งใจที่จะ “ทำลายอินเทอร์เน็ต” (พวกเขาทำลายอินเทอร์เน็ต?)

พูดให้ชัดเจนคือ "การโต้เถียง" เกี่ยวกับรองเท้าของตัวละครเลิกกันเมื่อปีที่แล้ว มันไม่ได้หยุดทีม M&Ms จากการเปิดตัว "Purple" เป็นตัวละครลูกกวาดในเดือนกันยายนอย่างแน่นอน และถึงกระนั้นหนามล่าสุดที่ถูกเหวี่ยงในแคมเปญลูกกวาด "ผู้หญิงล้วน" ล่าสุดได้พิสูจน์แล้วว่ามากเกินไป เพื่อนำทุกคนมารวมกัน Mars กล่าวว่าต้องดำเนินการอย่างรุนแรง ลาก่อน “โฆษก” สวัสดีโฆษก Maya Rudolph! (อย่าลืมมาร่วมงาน Super Bowl LVII กับเราเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับโฆษณาใหม่ของ Rudolph!)

เช่นเดียวกับสุนัขของพาฟลอฟ เราควรจะตำหนิพวกหัวรุนแรงที่โกรธเกรี้ยว ผู้แสดงความคิดเห็นขวาจัด และคนใจแคบที่รังแกแบรนด์ดีๆ ให้ปิดแคมเปญรักสนุกที่มุ่งสนับสนุนและให้อำนาจแก่ผู้หญิง . อย่าเข้าใจฉันผิด ฉันมีลูกสาวเป็นเลสเบี้ยนและรู้สึกกระวนกระวายใจอย่างมากกับความพยายามอย่างต่อเนื่องของผู้แสดงความคิดเห็นบางคนเพื่อลดทอนความเป็นมนุษย์ของประชากรบางกลุ่มเพื่อการเล่นกีฬา การให้คะแนน หรือเพื่อเสริมสร้างความรู้สึกที่เปราะบางในตัวเอง

ยิ่งเป็นเหตุผลให้บริษัทอย่าง Mars ต่อต้านการเข้าร่วมในสงครามวัฒนธรรมเพื่อสร้างความฮือฮาให้กับผลิตภัณฑ์ของตน การประกาศว่ากำลังกีดกัน "สาวๆ" เพื่อหลีกทางให้กับคุณรูดอล์ฟ (ซึ่งตอนนี้ได้รับมอบหมายให้พาเรามาพบกันในแบบที่ช็อกโกแลตเคลือบลูกกวาดทำไม่ได้) ในข้อความโซเชียลมีเดียที่ดูทะลึ่ง ซ้ายหรือขวา พวกเราหลายคนไม่ค่อยสนใจไอเดียของขนมเสริมพลัง

ฉันสารภาพว่าตอนที่ฉันถูกเสนอชื่อใน 'แคมเปญ' การตลาดล่าสุดของ M&M เพื่อสนับสนุนผู้หญิงที่เปิดตัวในวันที่ 5 มกราคม ฉันก็สอบผ่าน (เฮ้ มาร์ส ฉันเปลี่ยนใจแล้ว!) บางสิ่งบางอย่างเกี่ยวกับการฉลองชุด "ผู้หญิงล้วน" ซึ่งผู้หญิงเป็นตัวการ์ตูนลูกกวาดที่รู้สึกว่าถูกประดิษฐ์ขึ้นและไม่น่าเป็นข่าว ฉันจำเคอร์ฟิวที่ทำขึ้นสำหรับทีวีได้อย่างคลุมเครือเมื่อตัวละครเปลี่ยนไปใช้รองเท้าที่ใช้งานได้จริงมากขึ้นและรูปภาพที่ครอบคลุมมากขึ้นเมื่อปีที่แล้ว แต่ไม่ได้สนใจจริงๆ ว่าทักเกอร์ คาร์ลสันจะคิดว่าพืชผลใหม่นี้เป็นชุดขนมที่ออกจะเก่ากว่าหรือไม่ ความชั่วร้ายอบอวลอยู่ในแบรนด์ของเขา ฉันไม่สนใจที่จะส่งเสริมการแบ่งขั้วมากขึ้นด้วยการเล่นเกมนั้น

เหตุใด Mars จึงแสดงตัวละครกีดกันครั้งใหญ่เมื่อสองสัปดาห์ก่อน ยากที่จะรู้ว่าโบรฮาฮาประดิษฐ์นี้ส่งผลต่อยอดขายอย่างไร ในฐานะธุรกิจส่วนตัวของครอบครัว Mars ไม่ต้องรายงานรายได้ ฉันสามารถพูดได้ว่า M&Ms ถั่วลิสงเหล่านี้มักเป็นคนแรกที่เข้าร่วม ฟอร์บ ครัว. M&Ms กำลังจะกลับมาที่ Super Bowl และ Mars มีผลิตภัณฑ์อื่น ๆ มากมายที่อาจมีการเรียกเก็บเงินระดับดาว (ช่วงเวลาแห่งความเงียบสำหรับโฆษณา Snickers อันโด่งดังกับ Betty White ผู้ล่วงลับ)

ที่สำคัญกว่านั้น Mars เป็นบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วม จากการให้สัมภาษณ์กับ Victoria Mars เมื่อเธอได้รับรางวัล “Holland on the Hill Heineken Award” ในปี 2016 ฉันรู้ว่าเธอและครอบครัวมีความมุ่งมั่นอย่างลึกซึ้งและยาวนานต่อความหลากหลายและการสร้างโอกาสสำหรับผู้หญิง มายารูดอล์ฟก็เช่นกันซึ่งทำให้เธอเป็นคนดังแปลก ๆ ที่สามารถดึงพวกเรามารวมกันได้

ยิ่งเหตุผลที่จะไม่เล่นเกมนี้ ในการตั้งค่ามันไม่ตลกมาก หลายแบรนด์กำลังดิ้นรนเพื่อหาจุดร่วมในประเทศที่มีขั้วมากขึ้น การเยาะเย้ยหรือการแสดงการพับต่อองค์ประกอบที่ก่อให้เกิดความเกลียดชังในสังคมไม่ได้ช่วยใครเลย

ฉันอยากรู้ว่าคนอื่นคิดอย่างไร ถ้าการกดทั้งหมดทำได้ดี ฉันเดาว่านี่คือสแลมดังค์ (ขออภัยแฟนฟุตบอล) แต่รู้สึกเหมือนเป็นกลวิธีที่ทำให้กีฬากลายเป็นปัญหาที่แท้จริงที่เราทุกคนจำเป็นต้องแก้ไข

CxO จะหยุดพักในสัปดาห์หน้าขณะที่ฉันพัก พบกันเร็ว ๆ นี้